健身器材品牌推广策划书.doc

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8五.“舒华”健身器材品牌推广之系列营销 9(一)宣传工作 9(二)开拓“舒华”连锁健身会所 11借势伦敦奥运,舒华全民健身----舒华,(中国)有限公司创建于1996年,是一家集品牌推广、产品研发制造、销售服务为一体的多元化、品牌化企业。公司主要产品包括:智能跑步机、综合训练器、室外路径、商品展示架、小体育器材等。企业现有员工千余名,拥有现代化生产基地7万多平方米,。舒华以“传播健康、造福人类”为己任,以“健身精品、舒华缔造”为制造理念,全面引进国际先进生产设备,并顺利通过ISO9001:2000国际质量管理体系认证、ISO14001:2004环境管理体系认证、OHSAS18000职业健康安全体系认证、认证并连续三年国体检测中心抽检合格三家企业之一。十几年来,公司始终坚持以市场为导向、以用户需求为目标,全面为用户量身定做、提供最佳服务方案。于2005年,公司邀请“跳水王子”田亮加盟舒华,担任舒华品牌形象代言人,开始启动品牌战略。随着品牌的强劲发展,舒华的销售网络已逐步向世界扩张,现有终端专卖店千余家,并逐步建立了完善、规范的管理体系和售后服务体系。,2000年以来,特别是我国加入WTO和北京申奥的成功,为健身器材行业的发展提供了有利条件和发展机遇,生产企业数、全行业工业产值增长迅速。2004年,整机生产企业数近百家和工业总产值70多亿元,到2009年,整机生产企业数和工业总产值分别增加至150家和600多亿元。我国健身器材行业呈现出了国内外市场销售稳定提高的良好发展态势,到2010年5月底,全国共有规模以上健身器材企业356家,。到2010年,全球的健身器材市场将达到120亿美元的市场份额。未来欧洲,亚洲和拉丁美洲将是市场的主要增长点,逐渐富裕的人群将会提高自己对健康生活方式的追求,并将成为健身器材的主要消费者。目前,我国生产的室内健身器材产品已大量出口到欧美等发达国家,并进入主流市场,有的还直接承担了大批量的国际高端产品的对外加工。有资料显示,国际市场上60%以上的健身器材都贴有“中国制造”,但却很少有中国人自己的名牌。其原因是产品在国际市场上竞争力不高,只能为国外公司大量做加工产品。一方面国内企业生产符合国际标准的健身器材,另一方面,国内消费者却为国外品牌多掏两三倍钱。这样的尴尬至少表明一点,在国际上叫得响的民族品牌缺失。近几年来,随着国内外健身器材行业市场竞争的加剧以及进口产品的涌入,我国健身器材行业注重技术进步和先进设备的使用,产品质量有了普遍提高。其中,多数厂家的质量水平处于中等以上。一批骨干生产企业,由于直接采用或参照采用世界公认的水平最高的国际先进标准EN957-1~EN957-10组织生产,加强企业质量保证体系的建设,并分别通过了ISO9000质量体系认证和欧洲GS产品安全认证,不断引进美国、德国等先进设备,并较大范围地应用了国际先进的程控、数控技术设备,从而使得产品工艺先进,产品质量已达到国际较高水平。同时,我国众多健身器材生产企业还积极参与国际市场竞争,并经受住了市场的检验。目前,我国生产的室内健身器材产品已大量出口到欧美等发达国家,并进入主流市场,有的还直接承担了大批量的国际高端产品的对外加工。我国健身器材行业尽管内外销市场趋旺,但在国际市场缺乏知名品牌却是一个不得不面对的事实。目前,我国出口的健身器材产品基本上是以“委托加工”和“贴牌生产”的方式进入国际市场,产品附加值较低。同时,与国际先进水平相比,我国不少生产企业还处在仿制生产阶段,产品研发和技术创新能力不足。在消费领域,与欧美等发达国家相比,健身器材产品在家庭的普及率及用于健身运动的人均消费还很低。这也意味着,我国健身器材行业仍有很广阔的发展空间。,我国已有众多健身器材生产企业,世界上几乎所有的普通健身器材类型,中国企业都在生产,并为大量的境外品牌进行加工,中国制造的健身器材在国际市场上占据了约60%的份额,出口交易额达20亿美元,出口已逐渐成为我国健身器材产业发展的方向。健身器材市场分为家用以及商用市场两部分。随着北京奥运会的举办成功,这也为健身器材行业提供了有利条件和发展机遇。人们对于健身器材,特别是家用健身器材的需求也日益增加。而家用市场的规模也远较商用市场规模大,且增长快。2008年1-11月,中国健身用品制造行业规模以上企业实现累计工业总产值62,499,521千元,%;实现主营业务收入60,464,,%;实现利润总额1,306,,%。2009年1-11月,中国体育用品制造行业规模以上企业实现主营业务收64,606,,%;实现利润总额1,975,,%。,人们的物质生活得到了充分地满足,但伴随而来的是各种富贵病,近年来一连串为人熟知的猝死事件更加深了社会对都市人健康现状的忧虑,现代都市人的健康问题越来越受到社会的广泛关注。医学专家把健康称为人体第一状态、把身患疾病称为人体第二状态、把介于健康与疾病之间的生理状态称为第三状态,又叫亚健康。有关资料表明:美国每年有600万人被怀疑处于“亚健康”;澳大利亚处于这种状态的人口达31%;在亚洲地区,处于“亚健康”疾病状态比例更高:在中国长沙,对中年妇女所作一次调查60%的人处于“亚健康”;另据卫生组织对10个城市的工作人员调查统计,处于“亚健康”疾病状态的人口占48%。一连串触目惊心的数字背后是国人对自身健康的不重视,对健康意识地薄弱。2003年SARS肆虐中国,对中国人全民健康意识有了很大的促动。据中国医药保健品市场研究网调查,在SARS过后200份原疫区消费者的消费行为样本中,85%以上的消费者更崇尚于通过日常的锻炼来提高自身的免疫力。这种倾向促进了整个健身器材行业走向崛起,消费者逐渐接受”花钱买健康“的观念,健身器材——商机无限。(1)宣传及销售不集中,宣传力度不够据了解,目前在国内各区域市场上还没有形成品牌多、品种齐全的健身器材销售行业市场,渠道多为零星分布,这样的现状不利十整体市场的热销形成;另外,由十目前各健身器材生产厂家及各代理销售机构重视社会团体购买和批发,商家也没有像其它产业一样进行从影视到平面媒体的广告传播。像家电业一样大规模的市场推广就少之又少,因此健身器材市场的不集中、宣传力度小成为行业的一大特点。这一特点也是影响行业快速成长的一个重要原因。(2)消费者购买不方便,未形成一站式购物由十市场上销售健身器材的展示场所多为面积小、地点偏僻、品种少,致使在零售场所的商品展示有限,再加上品牌集中度不够,因此消费者在购买过程中可选择余地小,可参照的商品也少,这样消费者所追求的商品的经济性无法有效实现,从而影响了消费者的购买行为。(3)健身的理念没有形成在中国,健身对十我们来说,还停留在是一种时髦,一种社交手段的层面,没有变成一种生活方式,一种对自己生命质量的承诺,虽然由十SARS等疾病改善了人们对健康的重视程度,但距离形成健身的健康生活方式还需要一段相当长的时间。(4)忽视零售经营现代都市人每天的工作都安排得满满的,快节奏的生活工作,使得从家里到健身馆的时间也成了他们的奢侈消费,为了锻炼身体,选用方便实用的健身器材在家里健身,在很多国家已经成为普遍现象。,美国跑步机一年的销量为300万台;韩国人口4600多万,2002年销量为100万台;中国人口已达13亿,跑步机一年的销量仅在20万台左右,跑步机在中国家庭的普及率仅约为10700在国内,目前健身器材重视社会团体购买和批发,在零售的经营上的忽视也是一个重要的特点。(5)销售中不指导,询问和了解者乏人随着健身器材技术含量地不断提高,品种越来越齐全,人们在选择器械时势必会遇到一些棘手的问题,这就需要有专业的教练进行有效地专业指导、选购,帮助消费者购买到合适的健身器械,并根据个人的身体情况安排锻炼时间表。但目前市场上的销售人员多为普通服务员,对健身方面的专业知识扮毫不懂。这也在一定程度上影响了市场的走热。(6)政府全民健身及各体育训练局、专业健身房、俱乐部等集中采购国内健身市场中,我国政府在大力推动各项全民健身活动以提高我国居民的整体健康水平,因此以政府为主导出资搭建的各城市、县城、乡村的健身场所及配套健身器材,也形成每年上亿规模的采购量,再加上我国各省、市等体育训练局训练馆也形成了巨大的年度新增及更新采购量;还有就是从2002年在中国蓬勃发展的各健身俱乐部连锁机构对健身器材的需求,这些需求最终形成了行业所独具特有的集中采购的特征。(1)优势(Strength)舒华公司经过十多年的市场积累,已经形成了生产、研发、销售为一体的完善的经营体系,建立了有较高知名度的“舒华”健身器材品牌,即培养了成熟的研发生产队伍,也培养了能征善战的销售团队,此间既经历了与国外进口品牌在高端市场的激烈争夺,也经历与国产品牌在中低市场的短兵相接,但在中国的健身器材行业市场上,舒华牌健身器材仍有很强的竞争优势和发展机会。主要表现在市场服务体系优势、销售网络体系优势、产品生产技术的优势、客户资源优势、品牌沉淀优势等方面