六峰湖酒业松茸酒企业营销策划方案.doc

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图二行业所处生命周期及成长性分析市场机会分析(SWOT)针对六峰湖酒业的经营状况,结合酒产业的市场特点,我对六峰湖酒业作了一个简单的市场机会分析。优势:松茸酒产业是一个高度依赖品牌的行业,有了品牌,企业就能名利双收,占据产业链的高端,赚取超额利润;没有品牌,企业就只能沦为产业链的低端,为人打工,赚取微薄收入。其工艺稳定,酒质稳定。饮用健康,开创了松茸酒的营养健康时代。产品包装新颖独特。绝佳产地天然有机。科研开发、强强联合。诱人的行业前景。优秀的产品质量。弱势:企业规模小,资金实力弱,文化沉淀少,渠道短缺,无品牌运作经验,缺少营销人才,实施品牌战略时机不好。缺乏突出的企业品牌,市场推广的支持乏力。机会:白酒产业正在升级,市场动荡大,品牌多,品牌忠诚度低,市场在变动中存在空白区间,这是进行差异化经营的基础。滞后的中国松茸酒消费文化,进口原酒调配加快市场渗透。威胁:中低档酒市场竞争激烈,新兴酒品牌发展强劲,老牌白酒品牌市场份额稳定,进军白酒品牌市场,会遭遇前堵后追。市场品牌壁垒加深,品牌集中度扩大化,国内品牌质量意识提高松茸酒市场生产与需求区域结构分析生产区域需求地域结构分析供需平衡分析营销目标一、选择目标市场:对接企业资源与市场,界定目标顾客和竞争对手。1、确定市场覆盖策略:产品—市场矩阵——密集单一策略:一个产品做一个细分市场;——产品专业化:一个产品做多个细分市场;——市场专业化:为一个市场提供多个产品;——有选择的专业化:多个产品对应多个细分市场,不同产品对应不同细分市场;——无差异营销:一个产品做所有细分市场;——差异营销:覆盖全部市场,为不同的细分市场对应不同的产品。2、确定并描述目标市场。二、松茸酒目标市场选择要考虑的关键因素1、价值或者价格细分区的选择是首要因素;对应的细分变量就是消费者收入、社会阶层等;2、目标市场的竞争结构是次要因素,因此确定对目标市场的占有率目标很重要,如果在细分市场的市场位置预期;还要区分目标市场所处的竞争阶段。长期以来,围绕营销的两个外部不可控因素“消费者”和“竞争对手”,到底哪个更重要,营销界争论不休,由此形成了不同的学派。实际中,理论派更多的是主张“消费者至上”,实践派更多的是采用“竞争至上”。而实际上,我个人认为二者是相通的,“营销就是比竞争对手更好的满足消费者的需求”,这是总原则。至于哪个更侧重,关键看行业所处的生命周期。三、定位目标市场1、描述目标市场;2、寻找、确定产品在消费者心中的一个与竞争品牌不同的独有的印象;——确定在哪些方面能与竞争者相区别;——选择最重要的差异化,定位的方向是任何能让产品突出、最能被消费者认知的一点;3、找到好的定位,所有的营销组合如品牌、产品特征、广告、包装、通路、促销活动、新闻稿等,营销传播工具都将持续的传达这个定位信息;4、品牌最终由消费者认知形成。5、分析自己的产品与竞争者的产品找出差异点6、与目标市场的需求、欲望相结合,找出恰好是目标市场内消费者一项重要需求的相对竞争优势。营销战略一、六峰湖松茸酒营销策划方案主旨。1、提升品牌形象,增强产品美誉度。中国的酒类企业特别是地方性酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够,不能在消费者心中形成好感,留下深刻印象,这也是一些酒类企业形成不了一种品牌长期占领市场的特点。2、提高市场占有率。六峰湖松茸酒属于地方品牌,通过本营销方案的具体贯彻施行,争取利用地方品牌的优势在本地及周边获得可观的市场占有率。3、顺应健康生活需要,市场空间无限随着社会经济的快速发展,人们的生活水平再不段的提高,同时人们越来越关注健康高尚的生活。对饮酒的方式也改变了不少,过去喝的是酒量,现在要喝健康。4、打造全新品类,独创行业革命5、独家区域保护,完全垄断经营6、完善系统的市场支持保障六峰湖松茸酒业十分明白,只是把产品卖给经销商是不行的。如果产品销售不到消费者的手里面、产品只是从厂家的成品库转移到经销商的仓库的话,谁也不会因此而受益。7、超大差价空间,微利时代的巨额利润保障啤酒、普通白酒、的透明价格体系让可怜的“微利时代”成为通用的借口。六峰湖酒业作为新兴行业的领航者在没有竞争同门的前提下,采用撇脂价格体系为每一个级别的经销商留出了巨大的利润空间,并且制定了行之有效的年底返利、奖金、激励制度。二、酒市场操作难度越来越大酒业是中国的传统产业,绵延几千年的酒文化为现代中国酒业的发展提供了良好的基础,目前中国酒业是一个风险与赢利并存的特殊行业,它既是金矿又是陷阱。前些年曾有不少企业在群雄争霸的酒业行业中乱中取胜,靠低成本、巨额的广告投入等手段挖到了