精选市场营销学-重点知识(自己整理的).doc

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向上延伸,双向延伸。需求—技术—产品生命周期图257产品生命周期分为四个阶段:产品引入阶段、市场成长、市场成熟、市场衰退阶段P259图10-5、10-9、10-10一、引入期的市场营销特点:〔1〕产品的销售量小,而单位产品本钱相应较高〔2〕尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式〔3〕价格决策难以确立,高价可能限制了购置,低价可能难以收回本钱〔4〕广告费用和其他营销费用开支较大〔5〕产品技术、性能还不够完善〔6〕利润较少,甚至出现经营亏损,企业承担的市场风险最大。引入期的市场营销策略:快速掠夺策略,缓慢掠取,快速渗透,缓慢渗透策略二、成熟期的阶段划分和市场特点:1成长成熟期:各销售渠道根本呈饱和状态,增长率缓慢上升,还有少数后续购置者继续进入市场2稳定成熟期:市场饱和,消费平稳,产品销售稳定销售增长率一般只与购置者人数成比例,如无新购置者那么增长率停滞或下降3衰退成熟期:销售水平显著下降,原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。营销策略:〔1〕市场改良策略:也成市场多元化策略,记开发新市场,寻求新用户。〔2〕产品改良策略:也称“产品再推出〞,是指改良产品品质或效劳后再投放市场,包括质量改良,特点的改良,样式改良7〔3〕营销组合改良:是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。6、新产品开发的必要性〔1〕产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品〔2〕消费需求的变化需要不断开发新产品〔3〕科学技术的开展推动着企业不断开发新产品〔4〕市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品第十一章品牌与包装策略品牌:用以识别某个销售者或某群销售者的产品或效劳,并使之与竞争者对手的产品或效劳区别开来的商业名称及其标志。通常由文字,标记,符号,图案和颜色要素或这些要素构成。从6个方面***:属性,利益,价值,文化,个性,用户品牌与商标的区别P284Ps:注册在先:中国;使用在先:美国,加拿大3、品牌资产的根本特征:1无形性2品牌资产可以在利用中增值3品牌资产难以准确计量4品牌资产具有波动性5品牌资产是营销绩效的主要衡量指标★4、品牌组合中的重要策略P2921、品牌归属策略2、品牌统分策略:统一品牌,个别品牌与多品牌,分类品牌〔前两个的优劣,差异〕3、复合品牌策略:主副品牌策略〔主副的区分〕,品牌联合策略5、商标的法律属性:独占性,与商品的不可分割性,时效性,地域性。6、域名的商标属性:域名可注册,排他性,域名受保护。7、品牌管理的组织形式:职能管理制,品牌经理制。8、包装的种类:运输包装,销售包装9、包装的设计原那么:1平安;2适于运输,便于保管与陈列,便于携带和使用;3美观大方,突出特色;4包装与商品价值和质量水平向匹配;5尊重消费者的宗教信仰和风俗****惯;6符合法律规定,兼顾社会利益10、包装策略:类似包装策略;等级~;分类~;配套~;再使用~;附赠品~;更新~第十二章定价策略影响定价的主要因素:1定价目标;2产品本钱;3市场需求;4竞争者的产品和价格;5政府的政策法规定价的一般方法:〔思路P315〕1本钱导向定价法;2需求导向~;3竞争导向~,包括随行就市~和投标~;价格折扣的主要类型:1现金折扣;2数量折扣;3功能折扣;4季节折扣;5价格折让4心理定价策略:声望定价:指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理,把价格定成整数或高价。尾数定价:是利用消费者数字认知的某种心理,尽可能在价格数字上不进位,保存零头,是消费者产生价格低廉和卖主认真本钱核算的感觉,是消费者对企业产品及定价产生信任感。招徕定价:是零售商利用顾客求廉心理,将某些商品定低价以吸引顾客。中间价格定价法:企业可在高价和低价间去一个中间价格,以适应多数消费者的心理倾向。便利定价法:利用消费者求方便的心理,对某些价值较小、消费者经常购置的日用品,制定不带尾数的价格。另一种是把不同品牌、规格及型号的同一类商品分为假设干等级,对每个等级制定一种价格,而不是一物一价。7****惯定价法:按消费者的****惯心理制定价格。价格捆绑的形式:纯粹的捆绑,混合捆绑〔意思P327〕价格战的形式:进攻型~;狙击型~;防御型~。第十三章分销策略市场营销渠道是指配合起来生产、分销、消费某一生产者的产品和效劳的所有企业和个人。影响分销渠道设计的因素:1顾客特性;2产品特性;3中间商~;4竞争~;5企业~;6环境~3、分销渠道的设计的步骤:P346分析顾客需要的效劳产出水平确定渠道目标与限制明确各种渠道备选方案评估各种可能的渠道备选方案4、窜货:是指经销商置经销协议和制造商长期利益与不顾,进行产品跨地区降价销售。产生的原因:1、某些地区市场供应饱和2、广告拉力过大,渠道建设没有跟上3、企业哎资金、人力等方面缺乏,造成不同区域之间渠道开展不平衡4、企业给予渠道的优惠政策各不相同,分销商利用地区差价窜货5、分清垂直渠道网络与水平渠道系统P3526、折扣商店与仓储商店P3577、网上销售平台包括1制造商网络平台,2传统零售商网络平台,3新兴网上零售商,4新兴网络中间商,8、物流:是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移,使商品在需要的时间到达需要地点的经营活动。9、外包:意指企业动态地配置自身和其他企业的功能和效劳,利用外部的资源为内部的生产经营效劳。第三方物流:是指生产经营企业为集中精力搞好主业,把原来自己处理的物流活动以合同方式委托给专业物流效劳企业,同时通过信息系统与物流效劳企业保持密切联系,以到达对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式。第十四章促销策略1、促销时促进产品销售的简称。1、促销工作的实质与核心是沟通信息。2、目的是引发、刺激消费者产生购置欲望。3、方式有人员促销和非人员促销2、促销策略可分为推式策略和拉式策略。推式策略:即人员推销,是指企业通过人员推销将产品推销市场。要求推销人员对不同的顾客和不同的产品采取相应的推销方法。拉式策略:是指企业利用营业推广、公共关系和广告等,激发消费者对本企业商品的兴趣,从而加速购置。对单位价值较低的如日用品,可以采用该策略。人员推销:是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。三个根本要素:推销人员,推销对象,推销品。优点:1信息传递双向性;2推销目的双重性;3推销过程灵巧性;4友谊协作长期性。缺点,一是支出较大,本钱较高。二是对推销人员的要求较高4、人员推销的根本策略:1试探性策略2针对性策略3诱导性策略85、广告:广告主以促进销售为目的,付出一定的费用,通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的群众传播活动。〔广告作为一种传递信息的活动,它是企业在促销中应用最广的促销方式〕6、按广告的内容和目的分:商品广告和企业广告。7、广告媒体:报纸,杂志,播送,电视,互联网,户外广告,邮寄。另外还有:电梯;电影;橱窗;车船;霓虹灯;商品包装8、广告的设计原那么:1真实性2社会性3针对性4感召性5简明性6艺术性9、公共关系:是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系,以便树立品牌及企业的良好形象,从而促进产品销售的一种活动。〔公共关系不是广告。广告可以是特定的公共关系方案的一局部内容,或者说,公共关系能够支持广告传播活动。但是,公共关系不等同于广告。〕10、公共关系的活动方式:宣传性公关,征询性公关,交际性~,效劳性~,赞助性~11、销售促进:又称营销推广,它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购置、经销〔或代理〕企业产品或效劳的促销活动。常规性的促销方式:人员推销,广告,公共关系。12、销售促进的方式1向消费者推广的方式〔1〕赠送样品;〔2〕赠送代价券;〔3〕包装兑现;〔4〕廉价包装;〔5〕赠品印花另外还有有奖销售;现金折扣;免费试用;连带促销;pop等2向中间商推广的方式(1)购置折扣;〔2〕资助;〔3〕经销奖励