《市场营销学》第二章---顾客价值与顾客满意(教材及习题).doc

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买方的成本,售卖方可以降低价格,简化订货与送货程序,或通过提供保障承担一些买方风险。从这个案例中,我们可以定义顾客总价值和顾客总成本。二、顾客总价值顾客总价值(totalcustomervalue)是指顾客从购买的特定产品和服务中所期望得到的所有利益。顾客总价值一般由如下几部分构成:1、产品价值(productvalue),即顾客购买产品或服务时,可得到的产品所具有的功能、可靠性、耐用性等等。2、服务价值(servicevalue),顾客可能得到的使用产品的培训、安装、维修等等。3、人员价值(personalvalue),顾客通过与公司中的训练有素的营销人员建立相互帮助的伙伴关系,或者能及时得到企业营销人员的帮助。4、形象价值(imagevalue),顾客通过购买产品与服务,使自己成为一个特定企业的顾客,如果企业具有良好的形象与声誉的话,顾客可能受到他人赞誉,或者与这样的企业发生联系而体现出一定的社会地位。三、顾客总成本顾客在获得上述这一系列价值的时候,顾客都不会是无偿的,这体现的是顾客总成本。顾客总成本(totalcustomercost)是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金。顾客总成本一般包括四种成本:精品文档就在这里-------------各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------精品文档---------------------------------------------------------------------1、货币成本(arycost),顾客购买一个产品或服务,首先就要支付货币,或者不能得到免费维修调试等支出的服务价格。2、时间成本(timecost),顾客在选择产品的时候,学****使用,等待需要的服务等等所需付出的成本或损失。3、精力成本(mentalcost),顾客为了学会使用保养产品,为了联络营销企业的人员,或者为安全使用产品所付出的担心等等。4、体力成本(physicalcost),顾客为了使用产品,保养维修产品等方面付出的体力。如图2-1表明,总的顾客价值越大,总的顾客成本越低,顾客让渡价值越大。四、顾客让渡价值提升(增值)顾客让渡价值包含的思想与传统观念有根本的不同:顾客购买产品所获得的不仅仅是产品具有的那些功能和质量;同样,顾客购买产品所付出的,也不仅仅是购买价款。让渡价值可以看成是顾客购买所获得的利润。现在我们知道,如同任何厂家希望通过销售产品获得尽可能高的利润一样,顾客的购买也是按照“利润最大化”的原则进行选择的。需要说明,限于不同顾客具有的知识,经验差异,一个特定的顾客争取得到最大顾客让渡价值的过程是一个“试错”过程,是逐渐逼近最大让渡价值的过程。就是说,我们在观察一个特定顾客的某次购买的时候,也许他并没有实现让渡价值最大。但是,在这位顾客重新购买的时候,会通过积累的经验和知识,来增加其获得的让渡价值的。只有那些能够提供比竞争对手的顾客让渡价值更大的企业,才能争取与保持顾客。提高顾客让渡价值是增加顾客满意程度、吸引购买、扩大销售、提高经济效益、增强企业竞争力的重要途径,提高顾客让渡价值,有两个途径三种组合:或者尽力提高顾客价值,或者尽力减少顾客成本,或者在提高顾客价值和减少顾客成本两个方向上都作出营销努力。具体而言,提高顾客让渡价值的途径有:(1)在不改变整体顾客成本的条件下,通过改进产品、改善服务、提高人员素质、提升企业形象来提高整体顾客价值。(2)在不改变整体顾客价值的条件下,通过降低价格或减少顾客购买公司产品所花费的时间、精力、体力来降低整体顾客成本。(3)在提高整体顾客价值的同时,提高了整体顾客成本,但要使两者的差值增大,从而使顾客让渡价值增加。精品文档就在这里-------------各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------精品文档---------------------------------------------------------------------可见,顾客让渡价值的大小决定于顾客总价值和顾客总成本,而这两类因素又由若干个具体因素构成。顾客总价值的构成因素有产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等,其中任何一项价值因素的变化都会引起顾客总价值的变化顾客总成本的构成因素有货币成本、时间成本、精神成本和体力成本,其中任何一项成本因素的变化都会引起顾客总成本的变化。任何一项价值因素或成本因素的变化都不是孤立的,而是相互联系、相互作用的,会直接或间接引起其他价值因素或成本因素的增减变化,进而引起顾客让渡价值的增减变化。第三节顾客满意顾客让渡价值,很好说明了顾客的购买选择与行为取向。但顾客的让渡价值,仅仅是他选择购买哪个厂家产品时的一种价值判断。购买以后,顾客对于购买成功与否的评价,还要取决于是否满意。一、顾客满意顾客满意是指顾客通过对一个产品的可感知绩效(感知价值)与他的预期绩效(期望价值)比较后所形成的感觉状态。在这个概念中,使用了可感知价值与预期价值的概念。顾客的可感知价值是指购买和使用产品以后可以得到的好处,实现的利益,获得享受,被提高的个人生活价值。顾客的预期价值指顾客在购买产品之前,对于产品具有的可能给自己带来的好处或利益,是对产品或服务提高其生活质量方面的期望。在很大程度上,他人的评价、介绍、厂家许诺等等,对形成顾客的期望价值有很大的影响。显然,顾客的满意是二者的函数。如图2-2所示。感知价值>期望价值-----很满意感知价值=期望价值-----满意感知价值<期望价值-----不满意顾客满意=f(感知价值,期望价值)图2-2顾客满意的形成过程对于奉行营销观念的企业,顾客满意是最高目标;对于企图争取更多的顾客并保持已有的顾客的企业,最主要的努力方向就是使顾客能具有满意感。因此,从顾客满意的概念和形成机制中可知,企业可以在降低预期价值、提高可感知价值方面分别或综合性地作出营销努力,来提高顾客的满意度。精品文档就在这里-------------各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------精品文档---------------------------------------------------------------------二、顾客满意与价值链了解了顾客价值与满意的重要性后,接下来的问题是,营销者是如何为顾客生产价值与如何向顾客转让价值的呢?这里涉及到价值链与价值转让系统的概念。1、价值链价值链是由市场竞争研究专家麦克尔·波特(MichaelEPorter)提出的一个重要概念。价值链是指最终形成为顾客提供价值活动各个相互关联的活动,这些活动的直接目标不同,但是最终都对形成顾客价值起作用。价值链的概念说明的是,在营销者向市场提供产品或服务的时候,需要进行一系列的活动,这些活动,无论是在组织内进行,还是在组织外进行的,都是按分工要求划分开的。因此,不同的活动与参与机构,具有不同的活动目标,但它们都是形成顾客价值中的组成部分。这些活动的参与机构,在形成顾客价值中被联系起来。比如,企业内部有产品设计、生产、销售、送货、顾客服务等一系列活动,它们是形成顾客价值链条上的一个个环节。价值链也被使用在对整个营销行为的总体分析上。波特指出的是,价值链将某个行业中创造价值和产生成本的诸活动分解为战略上相互关联的9项活动。这9项活动分为5项基础活动和4项支持性活动。如图2—3所示。价值链概念再次表明,企业的营销活动需要建立起高度协调的内、外部系统。因为对于提供给顾客的最终价值大小来说,不取决于某个局部的工作的质量和效率如何,而要取决于价值链整体上能否形成最大的顾客价值。比如,生产环节如果仅仅考虑设计与生产功能最齐、质量最好的产品,这样的产品需要高昂的制造成本,使产品的销售价格大大超出目标顾客购买的能力,它将使整个价值链提供的顾客价值降为零。所以,如果要提高顾客价值,整体的努力比单独某一部分追求最佳的努力更重要。公司的基础设施利润支持活动人力资源技术发展采购运入│生产│运出│营销与│服务│系统│作业│系统│销售精品文档就在这里-------------各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------精品文档---------------------------------------------------------------------利润基础活动图2-3企业价值链在企业的价值链上,需要强调对核心业务过程的管理。企业的主要核心业务有:*新产品的实现过程:在快速、高质和按目标成本更新产品中涉及到的所有活动,包括识别需要、研究,开发和成功推出新产品。*存货管理过程:在原材料、中间产品和在制品的存货管理中所涉及到的全部活动,需要避免因库存过多而导致的成本增加,同时还要保证有足够的供货。*订单一付款过程:从接受订货,按时送货到收取货款过程中所涉及的全部活动。*顾客服务过程:在为顾客提供的各种便利过程中涉及的所有活动,包括帮助顾客快速寻找到能解决问题的企业人员,获得快速而满意的服务、答复和解决问题的方法。2、价值让渡系统企业仅靠自己的价值链,还无法将为顾客生产和创造的价值传送出去。企业需要从供应商那里得到需要的价值,需将产品交给分销商,并自己或依靠代理服务商提供顾客需要的服务,将这些不同机构的价值链组合起来,将为顾客创造的价值最终传送到顾客那里,就是价值转让系统。价值让渡系统就是由市场卖方机构的价值链组成的,用来与顾客的价值配合,向顾客传送价值的合成系统。价值让渡系统概念的提出,表明这样的含义,即在营销活动中,生产制造企业是不能单独完成为顾客提供价值的,需要外部机构的配合。其中不同的机构,将成为顾客价值让渡系统上的相互影响又相互协作的环节。传统的观点认为,生产制造商要雇佣代理商、经销商为其服务。因此,在处理与这些外部机构关系的时候,将针对相互的要价进行谈判,并且发生矛盾。有了顾客价值让渡系统的概念后,就可以知道,营销中所有的价值链上的机构,因为都属于顾客价值让渡系统中的组成部分,因此,如果这些机构中的任何一个不能将为顾客创造的价值顺利转让出去的话,则在这个让渡系统中的所有成员都没有得到收益的可能。图2-4表示的是一个计算机产品的顾客价值让渡系统。其中,整机制造商从零部件制造商那里购买整机制造需要的零部件,显然,如果零部件的质量不好,价格高,将影响整机的质量与价格。同时,制造商还需要从软件开发商那里购买用户需要的软件,在整机出售时,安装进计算机,交给顾客成为一个可以实际使用的产品;代理服务商承担维修和用户技术支持上的服务。如果用户的计算机出现故障得不到及时修理检查,一有机会,用户将不再选购这样的产品。对于经销商来说,需要接受用户的订货,处理订货手续,为用户备货,提供销售服务,并帮助用户联系维修服务商或整机制造商。在这个顾客价值让渡系统中,顾客价值是顾客价值让渡链上每个环节共同参加创造的。生产制造企业生产出产品,仅仅是创造这个价值链中应该创造的顾客总价值的一部分,只有将整个价值让渡系统的绩效加以改善,才能最终提高顾客价值。精品文档就在这里-------------各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------精品文档---------------------------------------------------------------------零部件制造商送货送货送货送货顾客销售商维修服务商计算机服务商订货订货订货订货软件开发商图2-4一个计算机产品的价值让渡系统顾客价值让渡系统理论说明,营销不只是生产制造企业中营销或销售部门的事,也不只是生产制造企业的事,营销是负责制定和管理一个卓有成效的价值让渡系统,以最小的耗费将顾客价值从卖方传送到顾客手中。就生产制造企业来说,也就不能再将自己的活动看成是营销中唯一的和主要的,应该力争建立一个效率极高的顾客价值让渡系统。为此,需要创造两个条件:一个是建立和发展出一个能够充分协调配合的价值让渡系统,这要求企业不断改善价值链上的合作伙伴关系;另一个是采用各种可能的创新方法提高这个系统的效率,而不是其中一个环节或一个机构的效率。这要通过企业将营销观念和统一的营销目标贯穿到价值让渡系统中的每个环节上来实现。顾客价值让渡系统的理论还说明,如果这个系统能够根据顾客的要求来安排产品与服务供应,即由顾客首先提出订货,再由销售商接受后,向代理或维修服务商发出技术支持要求,向生产制造商发出订货要求,使代理服务商开始为顾客建立维修记录档案,生产制造商开始向生产线上做生产安排,及时向零部件生产商发出零部件送货要求。这样,根据顾客的订货要求,是否生产和怎样生产的指令是从消费端向价值让渡系统传送的,那么,就不是原来的根据事前估计的数量安排生产,任何生产出来的产品,都是按准确的市场信息提供的,都是已经