超越满意fielding的经营战略方案模式“cs经营”.doc

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CS排名第Fielding 这样执着地追求 CS呢?在此,我想对其原因进行研究和探寻。 考察FieldingFielding 是1957 年由NEC全额出资设立的企业,其前身主要是以管理当时集团内部的不动产为主要任务的。当NEC进军计算机生产领域时, 它变身成为负责 NEC销售的计算机系统维护工作的一支队伍。Fielding 的核心事业就是面向企业进行 IT系统服务,并随着市场的扩大而不断发展。从那以后,2000年4月,Fielding与面向个人用户提供修理、维护服务的NEC客户服务股份公司合并。从大型计算机到小型电脑,从商务计算机到个人电脑, Fielding 将其事业扩大到向所有领域提供Fielding,并在2002 年9月实现在东证一部上市。职工人数目前已经达到Fielding 已经发展成为我国国内最大的 IT系统维护、运行服务公司。IT7000支持服务。如今已经更名为NEC人,国内拥有436家服务网点,如果这样对NECFielding进行介绍,大家或许都会认为Fielding是一家IT公司,但事实上,NECFielding将自身定位于“服务业公司”。也就是说,他们从正面面对“服务”。这便是探索Fielding经营秘诀的第一步。世纪是服务业的时代,但同时它也是消费者主导的社会。今天的社会又称作消费社会。今天的消费社会已经发展得很成熟了,人们所需要的产品随处可见。另一方面,顾客的需求也发生了质的变化,趋向多样化。市场上的商品已经应有尽有,吸引力不大的商品无法引起消费者的兴趣。这就意味着以往的“生产者理论”已经不再适用于今天的社会。这便是“顾客(消费者)主导的经营环境”。经济活动由生产和消费两个方面构成。在消费社会里,“消费因素”被认为是主导经济的最重要因素。在曾经的工业化社会中,“生产因素”掌握着经济活动的主导权,生产者支配产品、服务的功能和品质,并决定产品的价格。消费社会不仅意味着社会以消费为中心,同时也意味着消费者拥有更多的主导权。“以顾客为本”、“顾客至上主义”等,在很早以前就经常有人提起。但是,这种提法是站在“怎样对抗已完全获得市民权、开始伸张自身权利的消费者”的立场上提出的,只是一种消极的对策。但是,消费者与生产者,也就是顾客与企业的关系已经从根本上发生了改变。应该把这种认识与怎样看待“顾客的满意”(CS)、该将它放在经营中的什么位置等问题密切联系起来。 这个时候,Fielding 把CS作为了“经营的基轴”,对于Fielding ,CS不是企业的优先课题,而是“经营的基轴”。这个理念就是理解 Fielding 经营秘密的第 2个关键。Fielding 把提高CS作为提高企业竞争力的核心课题,同时,也对其事业发展方向进行了限定。对事业发展方向的选择,无疑是制定经营战略的出发点。在哪一方面发展企业的核心竞争力,以及怎样进行投入来提高企业的核心竞争力,直接关系着竞争的结果。Fielding将其事业的核心定位在“售后服务”上。将发展事业的方向定在“售后服务”,而不是表面上看起来更加体面的Sier,这是Fielding经营的第3个特征。通过什么参与竞争,在哪里参与竞争,当这些问题都明朗化之后,怎样参与竞争就是最首要的问题了。高举“战斗旗帜”的经营领导人、传达旗帜象征的战斗意义并向一线人员指明前进方向的中层干部、以及坚定、自信的一线人员构成了Fielding。即使有远大的经营目标,有精密的经营战略,但如果不付之于行动,那就只是一个空谈。Fielding 旗帜鲜明、经营目标明确、并具有支持这一目标的坚实的经营体系, Fielding 经营秘密的第 4个关键就是“旗帜、体系、理念”所反映出的 Fielding 的战略推进组织与体制。Fielding 实现了股票在东证一部上市,这对于 Fielding 的经营到底意味着什么呢?股票上市使 Fielding 从“NEC的完全子公司”转变成为“独立的实体”,但是这却不仅仅代表独立。20世纪,时代的主角还是“制造业( NEC)”的时候,Fielding 的服务只是作为伴随产品销售的附加成本。但是,上市(自立)后的 Fielding 不仅仅是一个“成本中心”,而是使自身成为“创益中心”。Fielding 作为NEC的完全子公司,与它成为独立的经营实体后的定位方法、评价标准都有很大的不同。简单地说,经营目标由原来的“缩减成本”转变为“创造附加价值”。这就对以往的“经营旗帜”做出了全盘否定。实际上,理解Fielding卓越的经营本质的第5个关键就在于此。当下了从制造业的一部分转变为独立服务性企业的决心时,其经营理念就发生了翻天覆地的变化。这(Fielding 的挑战)对于建设 21世纪的“服务业”提供了一个很好的启示。在这里,我想对这 5个要素重新进行整理。要素1:将企业的本质定位于“服务业”要素2:将“CS”作为经营的基准要素3:将事业的主要发展方向定位在“售后服务”上要素4:拥有推进经营战略的“卓越的组织构成和坚实的体制”要素5:以独立为契机,有意识地转换“经营旗帜”那么,这里所说的 5个要素,有着什么样的关系,在 Fielding 的CS经营中,是怎样被认识、被定位的呢?在探寻这个问题的答案之前,我想首先介绍最早在Fielding推行CS经营、直到今天仍然具有很强指导作用的原社长鸟居顾问的意味深长的一段话。“永远和顾客在一起”在更改公司名称的同时,Fielding也制定了新的企业理念。我作为顾问,其中的一项工作就是参与“重新制定企业经营理念”的工作。首先要做的,就是把企业从过去到现在的历史全盘推翻。我们按时间顺序纵向地观察一个企业的时候,什么是不可以改变的、什么是需要随着环境的变化进行变革的,当我们探讨这些问题时,就会邂逅企业的暗流中流淌着的像“ DNA”一样的东西。鸟居:有一种解释,说首先有企业理念,然后按照这个理念经营公司, 但这种理念总感觉是后来强加上去的 (笑)。按照一定的理念经营公司,主要目的是吸引产生共鸣的人一同经营,但我认为这其实是顺序颠倒了。将我们想要做的事单纯化后,就会形成一种景象,这便是一个企业的经营理念。我们的经营理念与我们提倡的“Fielding活动”密切相关,但我们的企业理念是是后来附加上去的(笑)。但是,最初也是从混沌状态开始的。10年前就开始考虑的,因此并不我们公司最宝贵的财产是什么呢?那就是所有的职员都蓬勃向上。即使是出现问题的时候,我们还是会听到顾客说“一线的工人服务很好”。生产线上的有关设计、制造的问题,一线工人都要参与解决,因此,即使顾客离开以后,他们也必须工作,(我觉得他们会感到辛苦),但他们看起来心情还是很愉悦的。我觉得这就是我们公司的宝贵财产,有他们就会有一个很好的企业。这就是我们公司最重要的 DNA。所谓CS,就是指对提供的商品和服务的“价值评价”。这种评价是顾客自身进行的判断和评价,这种评价往往受顾客主观所左右。不管企业提供多么好的商品,只要顾客不满意,企业就不会受到好评。这里存在着一个绝对原理,“顾客认为好的产品,就是好产品”,判断产品好坏不是根据产品本身性能和品质而进行的科学判断和比较。判断的主体是顾客,其进行判断的“指标”不是科学和技术,而是看不见、摸不着的“感度”和“感觉”。因此,企业怎样看待顾客,怎样理解顾客,也影响企业对 “CS”的理解和认识。有一种说法,叫做“让顾客满意”。这种说法无意之间所持的立场,仍然是从为顾客提供产品和服务的角度出发,站在与顾客对立的角度。顾客是“使满意”的对象,其中,活动的主体是“企业”。但是,Fielding并不仅仅把顾客当作商业活动中的对象。他们“永远与顾客在一起”,对于他们而言,顾客是从心里接受和肯定一线工人的服务、平时和蔼可亲,有时也会严厉要求他们的人。无疑,一线工人比顾客更加喜欢现场的工作。如果不怕被误解,我可以大胆地下结论说,他们丝毫也没有想过要“让顾客满意”。如果我们观察 Fielding 一线的负责人与顾客的关系, 就会感觉到什么叫做真正的 “以顾客为本”。把受到顾客托付、受到顾客感谢当作最大的欣慰和荣誉,这种心情我们从每个一线工人的身上都会感觉到,这就像是一种“DNA”,绵绵流淌在每个人的血液中。这就是Fielding“CS经营”的出发点所在。实际上,这是与“经营手段”相关的一个问题。当我们思考如何运营一个机构时,只要“经营出发点”不发生变化,不管如何高唱“CS”,它都不会在经营过程中取得一席之地。Fielding 对顾客的认识由原来的“服务的对象”改为“判断服务的主体”。这一点使得 Fielding 之后的“经营手段”发生了很大的转变。但是对于一线负责人来说,这种变化只是更加深化和发展了他们先前的实践而已。可能这样理解更为准确,因为对他们而言,他们与顾客的关系只是“相互满足的对象”而已。“ CS经营”是服务业的基本战略Fielding 将自身定位在“服务业”上,并且坚信,服务业的发展是由“顾客”的评价决定的。如果说制造业的竞争优势由“QCD”决定,那么服务业的竞争优势就由“CS”来决定。Fielding毫不犹豫地做出了“将CS作为经营出发点”的决定。而且,后来又将这种经营模式用“CS经营”的概念来表示,并在全公司内推广这种理念。在这一过程中,从各个角度把“CS经营”同“QCD经营”作对比,通过比较,“CS经营”的原理就会在理论上逐渐明朗化了。(注)“QCD”:Q=品质 C=成本(价格) D=供给能力“QCD经营”时代的结束“进行物质生产的产业”长期以来,生产、供给各种各样的产品,使人们的生活更加丰富。20质生产的产业”开花的时代,并发展达到了顶峰。但是,与这个事实同样重要的是,我们应该认识到,仅仅是“制造业的时代”,20世纪的本质是“工业化社会”,是“发展与扩大的社会”。世纪是这种“进行物20世纪并不所谓“QCD经营”,一般是指在那个时代取得成功的一种“普遍的经营方式”,是以“低廉的价格”提供“高品质”的工业品,而且“超过其它任何厂家”,最先占领市场,借此支配市场、取得竞争胜利的一种基本原理。这里“经营的出发点”在于控制成本。“低成本”是“低价格”的条件,“低价格”又是“扩大市场份额”的最有力武器。毋庸讳言,市场份额的扩大就意味着销售额(生产量)的增加,这又使“低成本”(低价格)成为可能。在这里,“成本的缩减”成为了经营的目的,为此压缩和消减“劳务费”、“原材料费”、“生产经费”成为了改善经营的手段。不用说,资本和技术是极为重要的经营要素。但是,这种经营方法作为一种“黄金模式”成立,需要有两个外部条件。一是存在大量的“勤奋、优质、廉价的劳动力”。二是持续存在“消费大量产品的市场”。但是,这两种外部环境条件在21世纪,寻遍我国也不见踪影。下面我想抛出我的结论。“QCD经营”的时代已经结束,Fielding的判断和选择是正确的。但是,这并不会直接成为Fielding经营成功的保证。“服务业”的时代Fielding 认识到今后的时代是“服务业的时代”。 Fielding 之所以能够将自身定位(表现)于“服务业企业”,这种认识给了它莫大的勇气和信心。Fielding 的事业目标(事业方针)是,成为“ IT业中最优秀的集团企业”,实现 3个第一(服务业第一、 CS第一、企业第一)的目标。在这里,仍然首先是“服务业第一”。具有讽刺性意义的是,工业化社会带来的物质生活的极大丰富,使人们的价值观趋于多样化。很自然地,人们的需要和兴趣从拥有物质生活,转变为追求更充实的精神生活,而且这种趋势是任何人都无法阻挡的。服务业的时代是消费社会,而且我国自1980年就进入了消费社会。我手头有这样一份统计资料。根据前一段时间发表的“ 12年产业关联表”,平成 12年的“国内总需求”为 516兆7840亿日元,“消费”占其中的%,达到386兆7040亿日元。而且“服务性投入”占“国内生产总额”中“中间投入”的比例高达%。很显然地,当今的社会已经成为服务业的时代。这个时代的主要特征,就是它是一个“服务化社会”,对此,应该不会有人持有异议。但是,这中间遗留着一个很大的问题,就是到底什么是“服务”。有一个词叫做“服务品质”。这里服务主要用作表示“劳动”、“工作”的意思。另一方面,有一个词叫“待客服务”。这里的服务主要是指一些待客行业中的“动作、言谈”的意思。“服务”一词还可以用作表示“无薪加班”、“出血甩卖”等意义。“服务的好坏”与“顾客满意度”关系密切。那么“服务的好坏”到底指什么呢?如果不弄清这个问题,“服务业的时代”、“服务业企业”的地位,就成为没有任何战略意义的“形容词”而已了。“服务”是人作用于人的工作对于“服务”一词,原本我国与外国,特别是与欧美有着相当不同的理解方法。比如说,在美国等国家,如果说起服务业代表性的工作,首先想到的是“律师”、“注册会计师”等具有专业技能的职业人士,而在我国首先想到的确是“宾馆”、“餐饮”等专门接待顾客的职业。一般地,“服务”常被定义为“提供劳动。”但是,今天我们所说的“服务业”企业(个人)所提供的服务却不仅仅意味着“劳动”。提供“信息”和“环境”同样都是服务。娱乐业为人们提供“兴奋”、“惊奇”和“感动”等刺激,属于服务业。同样,提供“安全感”也是一种非常重要的服务。而且,有些服务以人为中心或者以人为媒介,从广义上讲,也存在一些并没有人介入的服务业。举一些最普通的例子,无人驾驶的新交通工具是“运输服务业”,一些电影院里只有售票处、小卖部和放映室里有人,其他地方都没有人,这也属于服务业。服务作为劳动,自古以来就是存在的。但是,在被称为服务化社会的今天,“人们生活所必需的(物质以外)的所有事物”都被称作服务,提供服务的行业就被称作服务业。服务业正在趋于多样化,而服务业也变得更加庞大。当我们站在这个角度观察时,就会理解Fielding作为服务业的主要特征在于其服务是“人作用于人的工作”。人与人的结合点会产生各种各样的问题。人与人的结点处,会演绎各种各样的故事。Fielding 拥有一群蓬勃向上的职员, 到底是因为这些最宝贵的财产使 Fielding 这种“人作用于人的工作”迈向成功,还是这种工作创造出了“最宝贵的财产”的呢?这可以说是一个饶有兴趣的问题。人与人的结合所产生的问题在这里我并不打算讨论所谓人的本性的问题。但是,我相信人生来并不是性恶的。孩子要长成大人,这其中的一层含义就是“人不可能一个人生存下去”。