王老吉的目标市场定位研究.doc

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吉成功的定位,加上大规模宣传、强有力营销手段的配合以及居民收入的增长,给王老吉的销售带来了立竿见影的效果,经过几年的发展,王老吉迅速跃升为中国饮料行业销售额最高、品牌影响力最大的品牌。(3)社会与文化环境。创立之初,王老吉凉茶在广州街头悬壶济世。那些在烈日下干重活的、在应酬中饮酒过多的、烧烤煎炸食物吃多了的,都喜欢花两文铜钱买一碗王老吉凉茶消解。王老吉凉茶铺因此门庭若市、供不应求,成为广州一大景观。而坊间流传的不同版本的“王老吉”故事以及洪秀全、林则徐等众多历史名人与王老吉的渊源则为王老吉的成功增添了一层神秘色彩。中国人历来有喝茶的****惯,因而药物泡成的凉茶也自然而然地被当作一种安全的饮品进入千家万户。(1)潜在进入者的威胁。王老吉的规模经济在于生产线多,离市场近,降低5了生产成本和物流配送成本。对于其他潜在的进入者而言,他们需要大量的资金去建厂,开发自己的营销渠道,尤其是广告的投入,想达到王老吉的规模,风险很高。王老吉广告深入人心,很容易抓住人们眼球的红色包装。以及王老吉的广告能够令人们产生好感,从而培养了一大批的忠实顾客。代理商和经销商的支持。这样一来,王老吉的成了倍受消费者喜欢和依赖的产品,使得更多的经销商加入到销售王老吉的行列中来,让王老吉获得了国内最高的关注度,促使王老吉更快的扩张销售渠道,拥有更多的资金投入,这样备受亲赖的产品是经销商和代理商最喜欢销售的,这样的行为是潜在进入者面对的的壁垒。(2)现有企业间的竞争。现有的销售凉茶的企业众多,其中以的王老吉、加多宝、达利的和其正、京都的念慈庵为行业的四大势力,相对于后两者,王老吉势力相当的庞大,资金链也相当的充足,不管是达利的和其正,还是京都的念慈庵都是无法与之抗衡的。京都的念慈庵则是有下滑的趋势,特别是它定位上的问题,人们总是想到念慈庵枇杷膏,不会联想到凉茶与它的关系。而且作为民族的文化象征,国家也给予相应的政策支持。(3)购买者讨价还价的能力。虽说我们现在的市场营销强调的是买方市场,但就凉茶产业而言,是一种新兴的产业,消费者对其需求强烈,加上生产凉茶的品牌企业也不是很多,企业凉茶的定位也符合消费者接受的价格,所以只有接受价格的能力。同时作为快速消费品,凉茶成了居民生活中必不可少的饮品,加上凉茶不是高品位产品,所以选择的余地很小,讨价还价也就变的多余了,购买者讨价还价的能力弱。(4)供应商讨价还价能力。作为凉茶市场的主导者,其价格定位决定了凉茶市场的销售价格,同时决定了凉茶市场利润率。就消费者而言,凉茶的供应商会通过变向的促销来提高价格。最为重要的是供应商不多,知名的更是除了王老吉、和其正、加多宝、念慈庵四家外,似乎其他品牌的凉茶都默默无闻,因此凉茶的供应商讨价还价能力强。(5)替代品的威胁。凉茶作为新兴的产业,替代品主要是碳酸饮料。但是就现在的产业而言,主要的替代品就是碳酸饮料和同类凉茶。就碳酸饮料而言,大家都知道它是风靡全世界很久的饮料产业,但是它的坏处也是相当的大,就现在人们对健康的追求,它替代凉茶的可能性比较小,对于同类凉茶的替代可能性会比较大一些。因为随着凉茶利润的吸引,会有更多的企业投入到该行业,如果市场主导者因为特殊原因或者偶然事件倒下,其他的同类企业就有可能取而代之。还有一种就是凉茶产业出现新的凉茶,在口感、口号、功能上大大超越前者,那6么取代老牌凉茶也就变成了必然趋势。同时新的营销理念和渠道也可能改变现有的市场格局,从而让市场份额重新分配。(1)王老吉优势分析。老字号品牌,作为凉茶始祖,王老吉起源于岭南被两广地区老百姓当作清躁热、解暑湿的保健养生饮品已经流传了上百年,具有悠久的历史和地道的岭南本土文化特征。正确的营销战略,将主销区从两广拓展到湖南、湖北、四川、长江沿岸的“三大火炉”都在其目标范围内,到现在借助2008北京亚运会和2010广州亚运会的契机将王老吉推向世界各地,逐步实现全球的市场的目标战略。技术创新能力强,王老吉公司内各类专业技术人员约占员工总数的50%。公司力量雄厚,王老吉药业股份有限公司拥有先进的厂房设备、管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书,现已成为我国中成药生产企业50强之一。广告策略做得好,2003年王老吉就在广告上投入1个多亿,在强大的广告拉动之下,伴随“怕上火,喝王老吉”这句耳熟能详的广告语,红色罐装王老吉迅速打开市场,在广州亚运会上,王老吉凉茶亚运营销四步曲,环环相扣,不仅营造了很好的亚运气氛,同时也为王老吉凉茶积累了数十亿的人气,强化了品牌与消费者之间的互动,为将王老吉打造成主流饮料品牌、提升品牌影响力奠定了汗马功劳。