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《新品上市完全手册》第七章:新产品上市促销执行及控制要点
促销,顾名思义,促进销售的方法。
在市场竞争日益惨烈的今天,促销已经偏离了“给消费者购买本品一个额外的理由”之本意,成了打击竞品或抢占市场份额的常规手段。尤其是新产品上市,几乎所有的工作环节都牵涉促销。
做促销不是拍广告片,各企业促销手法雷同,谁也玩不出什么创意和花样来。
决定企业促销效果主要因素有两个:
·促销做的准:在合适的时间和市场环境下运用合适的促销方式;
·促销做的到位:对一个促销活动各环节工作的细致布置和切实执行。
第一节通路促销
新品上市,通路进货、铺货是销售工作的起点。如何能够使通路中商户们心甘情愿的进货,并出让他们仅有的柜台空间,摆放新品,通路促销是一个有力的武器。
新品上市可采用的通路促销手法为:










通路促销的执行单位通常是企业销售部门。
以下将分别探讨新品上市各种常用通路促销的执行细节和控制要点。
(一) 经销商新品订货会
活动内容简述:邀请全部的经销商参会,通过新品的演示介绍,现场订购的优惠政策,鼓励经销商积极踊跃在大会现场订购新品的会议促销方式。
活动适用范围:
新品上市要求迅速铺进经销商网络,营造全面上市气氛。取得大量订单,迅速回笼资金。
由于新品上市订货会费用较大,一般用于战略性新产品的上市。
活动方案撰写要点:
1、订货会实施方案的一般步骤。
1)确定经销商参会人数。
根据上市范围锁定参会经销商人数,以备后续订房、订餐位等一系列工作。
2)确定会议议程,
如会议议程包括:签到时间、大会开始、领导致辞、产品介绍演示、观看广告片、参观新品展示、宴会、订货、订货结果宣布、订货状元评奖、文娱节目、会议结束时间、撤离酒店时间等。
3)确定费用预算。
费用预算的主要开支项目:会务费(包括住宿、宴会、会场租金、设备租金、娱乐项目费用等);经销商路费、现场布置费用(展台布置、展板制作、大型喷绘、产品陈列架制作,彩旗、条幅、升空气球租金等);媒体报导费用(邀请电视台、电台、报纸人员费用、录制制作费、播出费、刊登费、礼品等);临时人员劳务费;其它费用。
4)确定会议准备事项。
物品准备包括:印制会议手册和订货单,样品申请、准备产品演示投影仪、电脑、广告带、屏幕、准备大量的DM、海报、串旗、产品横幅、立牌、台牌、手提袋等,
工作事项准备包括:成立订货会工作小组、调集人员组成团队、与营业的活动协调说明会、通知经销商参会、联系酒店预订房间及会场、进行会场布置、制作产品演示投影并进行排练、制作新品展台、展架及展板、彩旗、横幅等物品。联系气球服务公司。邀请相关媒体。
5)会议召开。按当日会议议程进行。
6)会议结束,安排欢送经销商,会议现场物品回收,撤离酒店。
活动执行要点:
在订货会的执行中,应特别关注如下要点:
1)虽然已经初步确定参会经销商人数,但仍会有人缺席,有人不请自来。所以订房要预先和酒店谈好可能会临时退房或增订,防止出现房间不够或空置。
2)订货会现场布置应作到:酒店正面应有大幅横幅、悬升气球条幅、彩旗等渲染会议气氛;酒店正门口要有会议立幅、会议指示牌;酒店前台要有厂家人员接待来客;会场门口要有产品标准陈列展示、产品说明展板、公司简介展板;会场大厅要用海报、串旗、立牌、横幅全面布置。
3)会议主持人一般为销售经理/企划经理或产品经理,主席台就坐公司主要领导。
4)经销商要有会议手册,内容为本次订货会的日程安排、会议议程、组委会负责人(包括就餐事项负责人、住宿事项负责人、订票接送事项负责人)、接待电话、酒店房间安排等。
5)订单数量并非越高越好。叮嘱业代核对各经销商订单数量,并查对该经销商历史销量,计算月度平均销量,看订单数量是否与之相符,若订单量高出平均销量数倍,则可能出现虚假订单。
6)会后核对礼品发放清单,并与会务计划对比,计算实际发放量,审验库存数量。差异较大,追究相关人员责任。
7)进行同级别酒店会务费的询价对比,核对使用数量,如房间入住天数,菜单菜品、酒水数量,展板制作费,气球、展台等物品的租金。如差异较大,追究相关人员责任。
活动执行中常见的问题:
一、虚假订单。部分经销商在会议现场订货与会后实际提货数量不符,甚至出现只订货不提货的情况。
解决方案:
订货会后,业代随即将经销商订货量与日常平均销量进行比较,发现差异较大订单,剔出进行二次